→曼妥思-健怡可乐喷泉

　　产品：视频

　　病毒式策略：有机式

　　盈利方式：广告

　　→SKYPE

　　产品：电话、视频聊天、即时信息、文件传输

　　盈利方式：高品质付费服务

　　病毒式策略：邀请人模式、有机式

　　专做薄荷糖的曼妥思曾经是一家非常墨守成规的企业。作为意大利糖果厂不凡帝梅勒糖果公司旗下的品牌，曼妥思原来每年都要花费2000万美元进行市场推广，其中大部分都被用于在电视节目上投放广告。它连播了15年“带来清新空气”的广告，可谓出了名的矫情。其市场部副总裁皮特·希利（Pete Healy）认为，曼妥思需要“重新评估、定义以及定位它的品牌”。

　　出于这样的考虑，2008年他找来了其他管理人员，和大家一起开展头脑风暴，研究如果将这一产品拟人化会得到什么样的形象。于是他们开始琢磨，如果把曼妥思比作一辆车，那会是什么类型的车？一辆运动型敞篷汽车。如果比作一项休闲运动，则应该是攀岩或者沙滩排球。那么哪位名人的形象最符合曼妥思的特点呢？亚当·桑德勒（Adam Sandler），这位《周六夜现场》（）的前成员、滑稽电影《球场古惑仔》（）和《呆呆向前冲》（）里的笑星。

　　随后他们又想到了2006年4月一部有关曼妥思的视频，片中两个搞笑的小子光靠几颗曼妥思和一瓶健怡可乐就成功复制了拉斯维加斯的贝拉焦喷泉（Bellagio Fountain）。这部视频随后迅速走红，下载量达到了好几百万次，带来了成千上万的模仿者和大量新闻报道。希利对此大为感慨：“有什么比亚当·桑德勒和曼妥思喷泉更让人震惊呢？”他自问，“它反映了我们的品牌个性。”

　　病毒式风暴

　　接下来，一条已经成为教学案例的经典营销策略便诞生了。它很好地说明了企业在标准的30秒广告影响力日益缩水、观众代替广告成为主要因素的背景下，应该如何借助病毒式视频开展市场营销。在集体策展的时代里，观众能够独自评判一件商品的好坏，决定自己观看的内容，而传统意义上的看门人——电视网络、电影公司以及新闻媒体，都被赶到了次要地位。 正如《四眼怪物》事件所体现出来的那样，这种内容选择上的民主得益于廉价摄像机、便携式摄像机以及可以拍摄用户自创娱乐节目手机的面世；得益于功能强大、价格合理的编辑软件，如Final Cut Pro和iMovie等；得益于拥有足够宽带的大规模数字基础建设的传播。

　　然而，人也是科技时代思潮不可或缺的一部分。网民们用博客记录下他们感兴趣的内容，把链接传播给邮箱和即时信息地址簿里的每一个人。与此同时，用户社区也在MySpace、Flickr、YouTube和Digg等社交网站上茁壮成长起来。在这里，人们互相分享各种信息，从博客到新闻、图片、语音博客、视频节目，为的是追求15兆特属于自己的特立独行的名气。

　　“关键是要把次代内容的创新和传播相连接，并与社交网络社区的即时访问结合起来。”数字营销商iCrossing负责策略的副总裁亚当·拉维勒（Adam Lavelle）表示，“由于传播是一个非常浩大、流畅和简易的过程，一旦你的社区和其他社区相连接，便促进了传播。如果我认识你，我就能够认识你身边的每一个人。”

　　已经被卷入病毒式风暴的企业除了让他们的品牌自生自灭以外毫无其他办法。正如宝洁集团最高执行官雷富礼在全美广告人协会（Association of National Advertisers）的讲话中所谈到的那样：“我们控制得越多，就越与世隔绝。我们越愿意让它松动一些，我们从与消费者接触中获得的信息就越多。”

　　这样的理念一定会让那些墨守成规打造品牌形象的管理者们感到恐惧。如果消费者们开始玷污他们的名声，传播对他们的批评，其结果一定是灾难性的。以前，如果有人对客服不满意，他会写封言辞激烈的信寄给公司的投诉部——只要他能找到。如今，互联网信息的流动性给予了客户前所未有的权力。贸易变成了一种对话。商家如果不能直面自己的消费者，那就等着被他们批评吧。这种批评的声音像回声一样不断在博客圈中响起。Digg和Slashdot等网站上言辞刻薄的用户军团们会纷纷转发这些批评，长此以往，直到公司被上百万名网友的口水淹没为止。看看AOL、戴尔等其他数之不尽的公司在这条荆棘之路上苦难的遭遇，愤怒的消费者批评他们的博文变得和流行歌曲一样人尽皆知。

　　从正面影响上来说，愿意将自己的品牌放任自流的公司反而会像曼妥思一样找到一笔数量惊人、前所未有的财富。 贝拉焦喷泉的视频下载量突破了2000万次，网上也出现了超过10000个相仿的视频，产生了巨大的乘数效应：

　　在接下来的9个月内，曼妥思的产品令人难以置信地在各种电视、出版物以及广播中被提到了2.15亿次之多，为公司带来了价值约1000万美元左右的免费公关，占公司每年营销费用的50%。更重要的是，曼妥思还实现了盈利：第一轮病毒传播风暴来袭时，公司的销售量攀升了20%。即便现在疯狂的势头已经过去，他们的销售量依然比以往高出15%。

　　广为流传的喷泉效应

　　可口可乐也分到了一杯羹。这段视频面世之前，健怡可乐的销量一直不温不火，而公司整体市场份额却在缩水。公司的互动式指导迈克尔·唐纳利（Michael Donnelly）透露，视频开始流行后，片中使用的2升装健怡可乐销量出现了“巨大增长”。他虽不愿意公布具体数据，但肯定了这一数字在5%～10%之间。在由原班人马打造的第二段视频中，他们用251瓶健怡可乐和1500粒曼妥思制造了一场大型连锁反应，使得可口可乐的官网访问率上升了27%。

　　这样的结果完全出乎专业杂技演员弗里茨·戈洛布（Fritz Grobe）和诉讼律师史蒂芬·沃尔特兹（Stephen Voltz）的意料。他们正是这场连锁反应的始作俑者。2005年秋天，两人从一位朋友口中得知如果把曼妥思扔进健怡可乐里，就会发生爆炸。作为缅因州巴克菲尔德（Buckfield）一家地方剧团的成员，表演欲十足的戈洛布和沃尔特兹来到了后院，做起了实验。一阵烟火过后，他们脑中闪过的第一个念头是：他们能让多少人知道这个玩法？

　　他们不是第一个这样做的人。在过去几十年里，高中生们就已经在科学展览上用醋和小苏打来模仿火山喷发，而科学课的老师们也曾在课堂上将冬青救生员牌薄荷糖扔进健怡可乐里作为化学反应的示范。（为什么用无糖可乐？无糖可乐本身由于不含糖分容易清理。）早在20世纪90年代，曼妥思就已经知道了这种以后很有可能会广为流传的喷泉反应。2005年9月，科学老师斯蒂夫·斯潘格勒（Steve Spangler）就曾经在科罗拉多州丹佛的《9点新闻》中演示过曼妥思—健怡可乐反应，主持人金姆·克里斯琴森（Kim Christiansen）还在拍摄过程中被溅了一身，但这个在线视频只是小火了一把。

　　戈洛布和沃尔特兹花了整整一个早上试验这个想法。在用完了手边所有的健怡可乐瓶和曼妥思糖果之后，他们用水泥砖搭建了一个圈有10瓶可乐的喷泉，并把它搬上了奥德费罗剧场，表演给剧团的其他成员观看。观众们纷纷要求他们增加喷射高度。于是他们又花了5个月的时间尝试各种试验——在瓶子上开口、打洞、增加遮蔽物。在观赏过拉斯维加斯的贝拉焦喷泉后，他们终于绘出了理想中的蓝图，小心翼翼地模仿出了他们光辉璀璨的灵感之源。

　　2006年4月29日，他们用200瓶可乐摆出了极为复杂的图案，准备了500颗曼妥思薄荷糖（共计300美元），开始了长达8个小时的排练。“感觉像要去炸掉一幢大楼一样，”戈洛布说道，“我们只有一次机会。在此之前，我们每次最多只用过20瓶。”

　　手持数码摄像机的朋友按下拍摄键后，穿着白色实验服的俩人双手合十，开始了表演。整个过程出奇地流畅，甚至比想象得还要出色。由于当天出现了反常的高温，整个反应变得蔚为壮观。从各个方向喷射出来的可乐在形成巨大的皇冠状后开始旋转的场景令人记忆尤为深刻。他们被溅了一身，防护镜上到处都是混有健怡可乐的稀泥。

　　他们参加了由E频道（E-el）赞助的网络视频竞赛，结果却铩羽而归。于是他们便在6月的第一个周六将视频传到了自己的网页EepyBird.上。虽然沃尔特兹把这个消息只告诉了他弟弟一人，但在接下来的几个小时里，就有成千上万的观众收看了“137号试验”。第一天过去后，他们的视频一共被下载了140title();